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Die Rolle der Frau als Konsumentin in den 1950er Jahren und heute

ein Vergleich der Darstellung von Frauen im Konsumgeschäft des Kosmetik- und Hygieneartikelbereichs am Beispiel ausgewählter Werbeanzeigen aus den Frauenzeitschriften Constanze (1957) und Brigitte (2014)

Elisabeth Friedl

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Gender Studies

Betreuer*in

Maria Mesner

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DOI

10.25365/thesis.37967

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30398.55711.348163-1

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Der Weg von der unselbständigen Akteurin in der Konsumgesellschaft zur aufgeklärten und informierten Konsumentin ist eine der Beobachtungen in den Wirtschaftswunderjahren Österreichs. Die Aufgaben der Frau sowie ihre Stellung in der Gesellschaft, die vor allem durch ein patriarchalisch orientiertes Geschlechterverhältnis und eine geschlechtsspezifische Arbeitsteilung geprägt waren, sind aufgrund historisch bedeutender Ereignisse einem Wertewandel unterzogen. Infolge dieser Entwicklung ist das Frauenbild heute ein anderes als damals. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit mit folgenden Fragestellungen an: Wie unterscheidet sich die Darstellung der Frau (als Konsumentin) in den Jahren 1957 und 2014? Welche Veränderungen des Frauenbildes lassen sich bei der Gegenüberstellung der gewählten Zeiträume feststellen? In der Arbeit wird in einer empirischen Untersuchung aufgezeigt, welche Darstellungen von Frauen in Werbeanzeigen von 1957 und 2014 im Kosmetik- und Hygieneartikelbereich repräsentiert sind. Das Untersuchungsmaterial setzt sich aus Anzeigen aus den Zeitschriften Constanze (1957) und Brigitte (2014) zusammen. Nach erfolgter Quantifizierung des Materials wurden Haupt- und Unterkategorien gebildet, und eine Auswahl von Werbeanzeigen wurde einer Bild- und Textanalyse unterzogen. Der Analyseablauf lehnt sich an die Modelle von Erwin Panofsky und Roland Barthes an. Anhand der Gegenüberstellung der Frauendarstellungen aus beiden Jahrgängen sind deutliche Unterschiede festzustellen. Die größte Diskrepanz zeigt sich in der Kategorie „Darstellung gemeinsam mit Mann und Kind“, in welche keine der Anzeigen aus dem Jahr 2014 fällt. Dies spiegelt eindeutig die Veränderung des Frauenbildes im Vergleich zu 1957 wider. Die Frau wird nicht mehr in der Rolle der Ehefrau, Mutter und Versorgerin der Familie dargestellt, sondern viel mehr als emanzipierte Frau, die mit Selbständigkeit, Unabhängigkeit und Selbstbewusstsein assoziiert und auch als Konsumentin wahrgenommen wird. Dementsprechend wird die Frau in den untersuchten Anzeigen 2014 fast ausschließlich alleine abgebildet. Die Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung verdeutlichen, wie sich vorherrschende gesellschaftliche Rollenbilder in der Werbung manifestieren, wodurch etwa die Veränderung des Frauenbildes in den letzten 60 Jahren nachvollzogen werden kann.

Abstract

(Englisch)

One observation about Austria’s years of economic miracle is women’s path from the dependent players in the consumer society to enlightened and informed con-sumers. Women’s tasks as well as their status in society, which was first of all characterized by a patriarchally oriented gender relation and a gender specific division of labour, have been undergoing a change of value because of major historical events. Due to this development the image of women today is different from the one back then. At this point the present paper takes up with the following questions: How does the image of women (as consumers) from 1957 differ from that of 2014? Which changes in the image of women can be noted in the comparison between the chosen periods? In this paper, an empirical examination will show which representations of women are at work in the advertisement of cosmetic and sanitary products from 1957 and 2014. The examination’s material consists of advertisements taken from the magazines Constanze (1957) and Brigitte (2014). After a quantification of this material main- und subcategories have been constructed; a visual and textual analysis of a selection of advertisements has been done. The analysis procedure leans on the models of Erwin Panofsky and Roland Barthes. Confronting the representations of women from those two periods shows clear differences between them. The largest discrepancy is found in the category „Representation together with man and child“, to which none of the advertisements from 2014 correspond. This clearly reflects the change of women’s image in comparison to 1957. Women are not represented anymore in the roles of wives, mothers and purveyors of the family but as emancipated women associated with independency and self-confidence and also perceived as consumers. Accordingly women are almost exclusively represented alone in the examined advertisements from 2014. The examination’s results illustrate how predominant societal role models are ma-nifesting themselves in advertising whereby the change of women’s image in the last 60 years can be retraced.

Autor*innen

Elisabeth Friedl

Haupttitel (Deutsch)

Die Rolle der Frau als Konsumentin in den 1950er Jahren und heute

Hauptuntertitel (Deutsch)

Publikationsjahr

2015

Umfangsangabe

110 S. : Ill.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Maria Mesner

Klassifikation

70 Sozialwissenschaften allgemein > 70.00 Sozialwissenschaften allgemein: Allgemeines

AC Nummer

AC12395006

Utheses ID

33662

Studienkennzahl

UA | 066 | 808 | |

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