In den letzten Jahren hat die Nutzung sozialer Medien weltweit einen bemerkenswerten Aufschwung erlebt. Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und YouTube sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Die immense Nutzung der sozialen Medien gibt Sport- und Alpenvereinen die Chance, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und die Vorteile einer Vereinsmitgliedschaft auf eine noch nie dagewesene Art und Weise zu bewerben.
Diese Masterarbeit beschreibt deshalb zunächst die Grundlagen von Unternehmens- und Sportvereinskommunikation sowie von Social Media. Anschließend werden diese Erkenntnisse auf zwei Bergsportvereine, die Sektionen München und Oberland des Deutschen Alpenvereins e.V. und den Österreichischen Alpenverein, übertragen. In der Masterarbeit werden sowohl die aktuelle Zielgruppe als auch die gegenwärtigen Ziele der Social Media Kommunikation der beiden Vereine dargestellt. Durch eine medienwissenschaftliche Analyse wird zudem analysiert, welche verschiedenen Arten von Instagram Beiträgen die Vereine veröffentlichen und welche Resonanz diese bei der/den Zielgruppe(n) hervorrufen. Dadurch wird ergänzend ermittelt, ob die durch die Literatur formulierten Handlungsempfehlungen für die Vereins- und Unternehmenskommunikation via Social Media in der Praxis tatsächlich Bestand haben. Daraus werden abschließend Kriterien für eine effektive Kommunikation von Bergsportvereinen über Instagram entwickelt.