Der Werbung kommt als essentieller Bestandteil der gesamten Kommunikationspolitik eines Unternehmens die wichtige Aufgabe zu, die Marken zu stärken und damit zur Sicherung der Wertschöpfungskraft der Unternehmen beizutragen. Die Wirkung kommunikativer Maßnahmen ist zu komplex, um sie anhand eines Wirkungsmodells darzustellen. In dieser Arbeit wird ein Überblick über die Vielzahl unterschiedlicher Werbewirkungsmodelle gegeben, die wohl bekanntesten Vertreter sind das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel.Anhand von empirischen Befunden werden ausgewählte Einflussfaktoren auf die Werbewirkung besprochen. Es handelt sich beispielsweise um den Einfluss des Zeitverlaufs auf die Informationsverarbeitung, den Einfluss von Werbevariationen auf die Einstellung zum Werbeobjekt, die Wirkung von Werbewiederholungen und Werbeinhalt auf die Wahrnehmung oder auch die Wirkung von Produktwissen auf die Produktbeurteilung.In einer empirischen Studie werden zwei unterschiedliche Print-Werbeformen auf ihre Werbewirkung getestet: Ein klassisches Inserat (hoher Bildanteil, enthält nur die wichtigsten Produktinformationen) und ein Advertorial (informative Werbung, vermittelt in Berichtsform die Leistungsvorteile des vorgestellten Produkts). Um die Auswirkungen unterschiedlicher Involvement-Niveaus zu testen, wurden High- und Low-Involvementgruppen gebildet. Es zeigt sich, dass insbesondere bei den High-Involvementgruppen die informative Werbeform des Advertorials positive Auswirkungen auf die Produktbeurteilung und die Kaufwahrscheinlichkeit hat. Aus den Erkenntnissen werden einige Empfehlungen abgeleitet.

The impact of an advertorial versus a classic advertisement on product memory and evaluationAn empirical study of the advertising effectiveness of advertorials versus classic ads in daily newspapers.AbstractAs an integral part of entire communication policy of a company, the role of advertising is to reinforce the brand names and, thus, contribute to securing the value added strength of the company. The impact of communicative measures is too complex to portray using an impact model. In this thesis an overview of the wide variety of advertising impact models is given; probably the most well-known representatives are the Elaboration-Likelihood-Model (ELM) and the Advertising Effects Path Model by Kroeber-Riel.Selected factors influencing the impact of advertising are discussed based on empirical findings. For example, it deals with the effect of timing on information processing, the effect of advertising variations on one?s attitude toward a promotional item, the impact of ad repetition and ad content on one?s perception as well as the impact of product knowledge on product evaluation. In an empirical study two different forms of advertising in print media are tested with regard to their advertising impact: A classic ad (with a large amount of pictures, contains only the most important product information) and an advertorial (informative ad, conveys the performance benefits of the product presented in the form of a report). In order to test the effects of various involvement levels, high and low involvement groups were formed. It shows that, particularly with high-involvement groups, the informative form of advertising, the advertorial, has positive effects on product evaluation and purchase probability. Several recommendations can be derived from these findings.