Der Bereich Sport hat sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor entwickelt – er verbindet Kulturen und Gesellschaften, vermittelt Lebensfreude, schafft Erlebnisse und Teamgeist. Speziell die Verflechtung von Sport und Massenmedien und somit der Zugang für ein großes Publikum, steigerte die Wirtschaftskraft der Branche. Der weltweit zunehmende Stellenwert des Sports führt auch dazu, dass die Vermarktung im Sport steigt. Dabei werden zwei Marketingformen unterschieden: Marketing mit Sport sowie Marketing von Sport. Während Sportorganisationen und Sportler ausgewählte Marketinginstrumente anwenden, um sich selbst zu vermarkten, nutzen Unternehmen verschiedenster Branchen den Sport, um eigene Produkte zu bewerben. Zum Einsatz kommen hierbei unterschiedliche Marketinginstrumente. Diese Arbeit fokussiert dabei die Folgenden: Sponsoring, Merchandising, Ambush Marketing, Medienrechte und Social Media Marketing. Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, welche ökonomischen Auswirkungen aus dem Werbeeffekt der Vermarktung im Sport resultieren. Für die Bearbeitung dieser Thematik werden, ergänzend zu den theoretischen Kenntnissen, ausgewählte empirische Studienergebnisse herangezogen, um die Effekte in der Praxis aufzuzeigen. Einerseits beschäftigen sich die Studien mit dem Umfang der Einnahmen und Ausgaben im Sportmarketing sowie damit, in welchem Ausmaß die verschiedenen Marketingstrategien und -instrumente eingesetzt werden. Dabei wird teilweise auch der Vergleich zu anderen Wirtschaftsbranchen herangezogen. Andererseits zeigen die Studien auf, wie die Effekte innerhalb der Werbewirkungsforschung gemessen werden können und welche quantitativen Auswirkungen dabei zu erwarten sind. Das Ziel ist es – durch die Verbindung von Forschungsergebnissen und Theorie – die ökonomischen Dimensionen abzuleiten.

In recent years the field of sports has grown to be an economically important factor – it combines cultures and societies, mediates vitality, creates experiences and nurtures team spirit. Sporting events like the Olympic games, world championships in football, and international competitions in alpine skiing or tennis are becoming more and more popular – hundreds of thousands follow well-known events on site and millions of people track it on television. The linkage between sports and mass media has played a major part in increasing the access to a large audience, in turn increasing the economic power of this sector. The worldwide growing significance of sports results in an increasing interest in commercialisation. In this two different marketing strategies can be distinguished: marketing with sports and marketing of sports. Whereas sports organisations and sports players utilise marketing instruments to promote themselves, enterprises of different sectors use sports to promote their products. In this, different marketing instruments can be called into action.This thesis focuses on sponsoring, ambush marketing, merchandising, social media marketing and media rights. The object is to demonstrate particular economic impacts resulting from the advertising appeal in sports marketing. In addition to the theoretical knowledge, selected findings will be used to show the impact in practice. These studies demonstrate the amount of expenses and revenues in sports marketing and the extent in which different strategies and instruments are used. In addition, a comparison to other business sectors will be performed. These studies will also demonstrate how impacts in the research of advertising appeal are measured and which quantitative effects can be expected. The aim of this masters’ thesis is to deduce economic dimensions by combining empirical evidence and theory.