In der heutigen Zeit ist es nicht mehr ausreichend, ein Produkt oder eine Dienstleistung nur durch massenmediale Branding-Maßnahmen stark zu machen. Diese Maßnahmen sollten mit einem markenkonsistenten Auftreten des Personals kombiniert werden, denn die Markenwahrnehmung der KundInnen wird durch jede Form des MitarbeiterInnenverhaltens beeinflusst. Den Unternehmen muss diese Bedeutung bewusst werden und sie müssen mehr Wert auf die Implementierung der Markenwerte in das Unternehmen legen. Mit dieser Herausforderung, dem Aufbau eines der Markenwerte konformen MitarbeiterInnenverhaltens, befasst sich der Ansatz des Behavioral Brandings. Daraus ergibt sich für diese Arbeit die Frage, wie eine Führungskraft ein nachhaltiges und erfolgreiches Behavioral Branding im Unternehmen einsetzen kann. Im ersten Kapitel erfolgt eine Begriffsdefinition von Behavioral Branding. Weiters wird das von Henkel et al. entworfene Behavioral-Branding-Konzept vorgestellt und auf dessen drei Phasen eingegangen. Das anschließende Kapitel befasst sich mit der praktischen Implementierung des Behavioral Brandings durch Maßnahmen und Instrumente. Es werden vorab die möglichen Maßnahmen einer Führungskraft zur Förderung des markenkonformen MitarbeiterInnenverhaltens dargestellt und der transaktionale sowie der transformationale Führungsstil erläutert. Aufgrund der wesentlichen Erkenntnis, dass sich der markenorientierte, transformationale Führungsstil als am geeignetsten erweist, wird ein Modell zur Entwicklung dieses Führungsstils vorgestellt. Im Anschluss werden zwölf Instrumente zur Förderung von Behavioral Branding beschrieben und auf deren Vor- und Nachteile eingegan-gen. Anhand des Brand-Behavior-Funnels nach Wentzel et al. erfolgt eine Einordnung dieser Instrumente hinsichtlich ihrer Zielerreichungsebene. Als Best-Practice-Beispiel wird im letzten Kapitel das Unternehmen KNAPP AG und dessen Maßnahmen und Instrumente für ein markenorientiertes Behavioral Branding vorgestellt und bewertet.

Nowadays it is insufficient for companies to promote a product or a service only via mass media activities. These activities should be combined with a brand consistent appearance of the staff, because the customers? brand-perception is influenced by each form of employee behavior. Companies have to be aware of the importance of this fact, and consequently, focus on the implementation of the brand equity in a company?s everyday life. The aim of the Behavioral Branding approach is to master the challenge of building up a brand consistent employee behavior. Therefore, this master thesis asks the question of how leaders can implement sustainable and effective Behavioral Branding in their companies. In the first chapter the term ?Behavioral Branding? is defined. The master thesis also presents the Behavioral-Branding-Concept by Henkel et al. and describes the three phases ? formulation of objectives, development of a strategy and tool-mix. The following chapter deals with the practical implementation of Behavioral Branding in a company through activities and tools. In advance there is a description of the activities which could be done by the companies' leaders to encourage a brand consistent employee behavior and how it can be utilized in a company. Therefore, the transactional and the transformational leadership styles are described. Due to the important realisation that the brand-orientated transformational leadership style is the most suitable, a model to evolve this leadership style in a company is presented. Following this, the author describes twelve tools to encourage the brand orientated employee behavior and states their advantages and disadvantages. On the basis of the Brand-Behavior-Funnel by Wentzel et al., the tools are classified according to their achieving objectives. In the last chapter the company KNAPP AG is introduced as a Best-Practice-Example. Its activities and tools for a brand orientated Behavioral Branding are described and evaluated.