Schaf- und Ziegenmilchprodukte erfreuen sich in Österreich wachsender Beliebtheit. Durch ihre bessere Verdaulichkeit stellen sie für Kuhmilchallergiker und Personen, die unter Kuhmilchunverträglichkeit leiden, eine wertvolle Alternative dar. Dies spiegeln auch die deutlich steigenden Absatzzahlen der letzten 5 Jahre wieder. Die vorliegende Masterarbeit analysiert im theoretischen Teil zunächst den Markt für Schaf- und Ziegenmilch, sowie die ernährungsphysiologischen Eigenschaften und die Abgrenzungen zur Kuhmilch. Der empirische Teil der Forschungsarbeit untersucht die Motive für den Kauf von Schaf- und Ziegenmilch. Die Basis dafür stellt die Means-End Theorie von Reynolds und Gutman dar, bei der Produkte als Mittel zur Erreichung, selbstgesetzter Ziele und Wertvorstellungen angesehen werden. Es wurden 31 Laddering Interviews mit Schaf- und Ziegenmilchtrinkern geführt, die zeigten, dass für den Konsumenten, neben der gesundheitlichen Komponente, die wichtigsten Kaufmotive der Geschmack, sowie die Produktionsweise und die Herkunft des Produkts sind. Schaf- und Ziegenmilch wurden von den Teilnehmern der Befragung deutlich besser bewertet, als Kuhmilch oder Sojamilch. In den Augen der Konsumenten stehen diese Produkte vor allem für Nähe zur Natur und Regionalität. Ausserdem werden diese Produkte mit tiergerechterer und biologischer Haltung, sowie einer besseren Qualität, im Vergleich zu Kuhmilch, verbunden. Für das erfolgreiche Marketing von Schaf- und Ziegenmilch empfiehlt es sich daher auf diese Punkte, neben dem hervorragenden Geschmack und dem gesundheitlichen Aspekt, verstärktes Augenmerk zu lenken.
|